En mai 2024, la Ville de Tours et l’association SEPANT2 accusent une entreprise tourangelle d’avoir déversé des hydrocarbures dans la Petite Gironde, une rivière s’écoulant non loin de Tours. Cette affaire montre à quel point les entreprises sont parfois peu sensibles aux conséquences néfastes de leurs actes. Pour le démontrer, Vanessa Valéro, professeure en business analytics et decision science à IMT-BS, et ses confrères se sont intéressés à l’importance du discours public dans les marchés.
Le discours public peut-il influencer le comportement des acheteurs et des vendeurs sur le marché ? Vanessa Valéro, Björn Bartling, Roberto A. Weber et Lan Yao étudient cette question dans un article 4* à paraître dans l’American Economic Review. Le groupe de chercheurs tente de montrer à quel point le discours public peut provoquer des changements dans les comportements des différents acteurs du marché, à savoir les organisations et les consommateurs.
Le cas de la Petite Gironde
En 2020, des sapeurs-pompiers constatent que des hydrocarbures contaminent la Petite Gironde (proche de Tours). Ils drainent rapidement le cours d’eau et remontent jusqu’à la coupable. Il s’agit d’une entreprise d’entretien de poids lourds bordant le cours d’eau. La Ville de Tours et la SEPANT portent plainte. L’objectif de ce procès est clair : sensibiliser les autres entreprises pour éviter que cela ne se reproduise. « Il faut changer les mentalités des entreprises pour que les salariés et les managers soient sensibles aux pollutions. Vous nous verrez maintenant sans arrêt sur ces dossiers-là, nous porter partie civile non seulement pour faire de la prévention mais aussi éduquer les tribunaux » explique Alain Blanchet, administrateur de la SEPANT, au micro de France 3 Région.
Discours, jeu de marché et méthodologie
Vanessa Valéro et ses confrères en arrivent à la conclusion suivante : le discours public possède une influence considérable sur le marché. Il permet d’améliorer les comportements responsables des entreprises et des consommateurs. Pour établir ces résultats ils ont mené ce qu’on appelle un jeu de marché3. Les participants se voient attribuer un rôle faisant référence à celui qu’ils vont jouer : acheteurs, vendeurs et tiers4. Les vendeurs peuvent alors proposer deux produits. L’un est peu cher à produire mais génère des conséquences négatives pour les tiers. l’autre est un peu plus onéreux à la production et à l’achat mais ne génère aucune conséquence. À cela s’ajoutent trois conditions d’expérimentations pour essayer de simuler un maximum de cas de figure. La première s’appelle Veil, les sujets peuvent discuter avant le marché mais ils ne connaissent pas leur rôle. La deuxième a pour nom No Veil, les sujets peuvent discuter avant et ils connaissent leur rôle avant le début du marché. Enfin la troisième, Exclusive, est identique à No Veil sauf que le canal de discussion est réservé aux acheteurs et aux vendeurs, les tiers ne feront que subir les décisions des autres, une situation qui se rapproche de la réalité.
Le rôle majeur du discours
Les chercheurs démontrent des faits surprenants. Dans la majorité des cas, les parts de marché des produits dits « responsables » sont bien supérieures à celles des autres. En chiffre, ces parts de marché sont comprises entre 70% et 95% selon la condition posée avant l’expérience. Même la condition Exclusive présente de très bons chiffres avec le double de parts de marché comparé à la condition sans discours. Ces résultats illustrent bien que le discours joue un rôle majeur auprès des entreprises comme des consommateurs. Plus surprenant encore, la discussion a plus d’effet que l’argent. Dans un autre travail de recherche, les chercheurs ont doublé les moyens de productions des vendeurs pour les encourager à concevoir des biens plus responsables. Bien que positifs, les résultats sont moindres par rapport à ceux obtenus ici (cf. The Causal Effect of Income Growth on Consumer Social Responsibility, Vanessa Valéro, Roberto A. Werber, Björn Bartling, Lan Yao).
Le discours est donc primordial sur les marchés pour changer les mentalités. Seulement les managers et les clients ne sont pas forcément sensibilisés à ces aspects. Les chiffres montrent que la part de marché des produits « responsables » tombe à 62% lorsque le discours n’est plus entretenu. Il a donc une influence conséquente et présente des effets positifs majeurs et surtout durables.
Définitions
Précision : certains facteurs ont été omis pour ces expériences, notamment la nationalité et les revenus des participants qui peuvent avoir des effets sur les parts de marché des produits responsables. Aussi, le discours peut varier en fonction des institutions, des entreprises qui le diffusent.
1 Dialogue libre entre toutes les parties concernées par l’échange des produits de l’étude c’est-à-dire les acheteurs, les vendeurs et les tiers.
2 Société d’Etudes, de Protection et d’Aménagement de la Nature en Touraine
3 Simulation d’un marché pour étudier la formation d’un prix et les comportements des différents acteurs (acheteurs, vendeurs, etc.)
4 Individu externe au marché, il n’achète rien et se contente de participer au discours public. Il représente la part de la population qui subit les conséquences négatives de la fabrication et la diffusion des produits
