Marketing et éthique dans les secteurs socialement controversés

Loréa Baïda-Hirèche, chercheuse en éthique des affaires à Institut Mines-Télécom Business School, a mené des travaux de recherche sur les enjeux éthiques des salariés amenés à promouvoir des produits nocifs ou socialement contestés comme l’alcool, le tabac ou les produits pharmaceutiques.

Ces recherches tentent d’apporter des réponses sur la manière dont les marketeurs font face aux questions éthiques auxquelles ils sont confrontés. Loréa Baïda-Hirèche met ainsi en avant la théorie des neutralisations, « qui identifie plusieurs techniques de justification par lesquelles un individu cherche à se protéger de la condamnation morale lorsque son comportement est en décalage avec les normes socialement admises – comme le déni des dommages, le déni des responsabilités ou encore le déni des victimes ». Elle illustre ses propos par l’exemple de l’alcool, dont certains marketeurs mettent davantage en valeur « la noblesse des produits » plutôt que l’ effet néfaste sur la santé.