Le RGPD, ou Règlement Général sur la Protection des Données, est une loi entrée en vigueur en 2018 visant à améliorer la protection des données sur Internet. La mise en place de ce règlement a soulevé plusieurs questions de la part des fournisseurs de contenus en ligne, dont les revenus majeurs étaient basés sur la publicité ciblée. Vincent Lefrere, maître de conférences en économie du numérique à Institut Mines-Télécom Business School, a cosigné en juillet dernier un article scientifique sur le sujet.
Pour les fournisseurs de contenu tels que les médias ou les sites d’actualité, la publicité en ligne représente une source de revenus non-négligeable. Le principe est simple : les sites et les médias récupèrent certaines données concernant leurs utilisateurs et les vendent aux publicitaires. Plus ces données sont nombreuses, plus la publicité est précise pour l’utilisateur. Mais depuis la mise en vigueur du RGPD, les données des utilisateurs sont davantage protégées, empêchant les fournisseurs de contenu de les vendre aussi facilement qu’avant. Se pose alors la question de la viabilité des sites après l’arrivée du RGPD : si les fournisseurs de contenu en ligne perdent une partie de leurs revenus, seront-ils capables de garder leur productivité au même rythme, et au même niveau ?
Déroulé et procédé de l’étude
Pour répondre à cette question, Vincent Lefrere et ses collègues se sont appuyés sur de nombreux facteurs. Avec un échantillon représentatif d’environ mille sites web aux Etats-Unis et en Union Européenne, ainsi que plusieurs variables, ils ont prêté attention à la façon dont les fournisseurs de contenu ont répondu aux nouvelles lois du RGPD. Ils se sont penchés sur la question du consentement de partage des données, mais aussi des fonctionnalités d’abonnement, ou encore de l’intensité publicitaire. Leur méthode clé était celle des doubles différences, ou difference-in-differences en anglais : elle permet de comparer l’évolution de sites exposés au RGPD avec celle de sites non concernés, afin d’isoler l’effet de la régulation. Grâce à ces études, ils ont pu obtenir des résultats leur permettant de différencier l’avant et l’après RGPD. Ils ont également classé les résultats dans différentes catégories, en fonction de la localisation du site (Union Européenne ou Etats-Unis) et de la localisation des visiteurs (européens ou américains).
Ce que l’étude révèle
Juste après l’entrée en vigueur du RGPD, l’étude montre une chute dans le tracking publicitaire (ce qui concerne donc les cookies, le suivi des données et la publicité ciblée). Les graphiques de l’étude indiquent que l’audience située en Union européenne est davantage impactée par rapport à l’audience américaine : l’UE voit une baisse plus importante des mécanismes cités ci-dessus, surtout lorsqu’ils visitent des sites localisés aux Etats-Unis.
Du côté des audiences, les indicateurs de trafic global et d’engagement sur les réseaux sociaux (partages, réactions) ne montrent pas de dégradation. Seule une légère diminution du nombre moyen de pages vues par utilisateur est relevée, mais elle reste marginale et ne reflète pas un effondrement de la fréquentation.
En termes de contenu, il n’y a, en revanche, aucun changement significatif. Ni la qualité, ni la quantité est impactée par le RGPD. Les sites européens continuent de publier autant d’articles que leurs homologues américains, avec des caractéristiques similaires (longueur des textes, lisibilité, diversité des auteurs…).
Conclusion, 2 ans plus tard
Deux années après l’entrée en vigueur du RGPD, nous pouvons maintenant en observer les résultats. Là où de nombreux acteurs de l’industrie publicitaire prévoyaient une incompatibilité entre le RGPD et la viabilité des médias en ligne, la réalité est différente. L’étude de Vincent Lefrere et de ses collègues a démontré que les sites ont su s’adapter au nouveau règlement qui leur était imposé. Les fournisseurs de contenu ont mis en place des solutions tels que les mécanismes de consentement, la réduction de la collecte de données, ou pour une minorité, des abonnements. Ces solutions répondent aux exigences du RGPD, tout en maintenant la viabilité des médias en ligne et le contenu proposé pour les consommateurs, prouvant que l’un et l’autre peuvent coexister.
En bref, cette recherche rappelle que les effets des régulations doivent être analysés empiriquement, et qu’ils sont souvent plus nuancés que prévu. Plutôt que d’opposer systématiquement « protection de la vie privée » et « accès à l’information », l’expérience du RGPD démontre qu’une régulation importante n’est pas une menace, mais une opportunité : celle de concilier respect de la vie privée et vitalité de l’information en ligne.
