Face aux défis environnementaux et sociaux, la consommation responsable occupe une place croissante dans les débats publics. Produits biologiques, commerce équitable ou biens à faible empreinte carbone : ces alternatives permettent de réduire les impacts négatifs de la production et de la consommation. Mais elles sont souvent plus coûteuses. Une question se pose alors : les consommateurs ayant des revenus plus élevés sont-ils plus enclins à adopter ces comportements responsables ?
Dans un article récent publié dans The Economic Journal, Vanessa Valero (enseignante-chercheuse dans le domaine de l’économie à Institut Mines-Télécom Business School), Björn Bartling et Roberto Weber se sont penchés sur cette question en utilisant une approche expérimentale. Leur objectif est d’identifier l’effet causal du revenu sur la consommation dite « socialement responsable » : c’est-à-dire la décision d’acheter des produits qui réduisent des externalités négatives pour la société ou l’environnement.
Une question difficile à trancher pour les économistes
À première vue, les données de l’étude semblent suggérer que oui, les personnes disposant de revenus plus élevés achètent souvent davantage de produits durables ou éthiques : pourtant, cette observation ne suffit pas à démontrer que le revenu est la cause de ce comportement. Les gens les plus aisés peuvent aussi être plus éduqués, mieux informés sur les enjeux environnementaux ou plus sensibles aux questions sociales. Distinguer ce qui relève vraiment de l’effet du revenu reste donc un défi pour les économistes.
Recréer un marché expérimental
Pour cela, les chercheurs ont créé une série d’expériences économiques reproduisant le fonctionnement d’un marché. Dans ces expériences, des participants jouent le rôle de consommateurs et doivent choisir entre différents produits proposés par des entreprises. Ces produits se distinguent par deux caractéristiques : leur prix et leur impact social. Les produits responsables permettent de réduire les impacts négatifs (par exemple une pollution ou un dommage infligé à une tierce personne) mais leur production est plus coûteuse, ce qui se traduit donc par un prix plus élevé.
L’originalité de l’étude réside dans la manière dont les chercheurs manipulent le revenu des participants. Dans les différentes conditions expérimentales, les consommateurs disposent de niveaux de revenus différents, déterminés de façon aléatoire par les chercheurs. Cette méthode permet d’isoler l’effet du revenu lui-même sur les décisions de consommation.
Les expériences ont été menées à la fois en laboratoire et en ligne, dans trois configurations distinctes, et les conclusions sont claires : lorsque le revenu augmente, les participants achètent davantage de produits socialement responsables. Autrement dit, disposer de ressources financières plus importantes rend les consommateurs plus enclins à dépenser de l’argent pour réduire les impacts négatifs de leur consommation. L’étude montre également que la part de produits responsables dans les achats totaux augmente légèrement avec le revenu.
Plus de revenus, plus de consommation responsable… mais aussi plus de consommation
Cependant, les résultats mettent aussi en évidence un effet plus ambivalent. Les consommateurs disposant de revenus plus élevés ont tendance à consommer davantage au total. Cette augmentation de la consommation globale peut compenser, voire dépasser, les gains liés à l’achat de produits plus responsables. En d’autres termes, même si les individus plus aisés privilégient davantage les produits durables, leur consommation plus élevée peut conduire à une augmentation globale des conséquences négatives.
Ces résultats apportent une contribution importante à la compréhension des comportements de consommation responsable. Ils confirment que le pouvoir d’achat joue un réel rôle dans la capacité des consommateurs à adopter des comportements plus durables, mais ils soulignent également que la croissance des revenus ne garantit pas, à elle seule, une réduction de l’impact environnemental des marchés.
Conclusion : quelles implications pour la transition écologique ?
Pour les décideurs publics, ces conclusions invitent à la prudence. Encourager la consommation responsable ne peut pas reposer uniquement sur l’augmentation du pouvoir d’achat. D’autres leviers restent essentiels pour orienter les marchés vers des trajectoires plus durables.
Comprendre comment les consommateurs arbitrent entre prix, revenus et responsabilité sociale constitue ainsi un enjeu central pour accompagner la transition écologique. En recréant des marchés en laboratoire, l’économie expérimentale offre un outil précieux pour analyser ces comportements.
